電子書的2012

◆我們預估到了2012 年電子書閱讀器可能進入初步普級的階段

由於投入電子書的廠商愈來愈多、支援的內容日益增加，且零售價愈來愈吸引消費者，我們持續看好電子書閱讀器這個市場長期的成長潛力，並預估2012 年全球電子書閱讀器出貨量可能達到2,000 萬台的規模(如圖一)。最近最夯的電影莫過於「2012」，其主題雖是描述到了2012 年地球可能會遭逢毀滅的故事，惟在電影當中竟看到了教宗以電子書閱讀器來審閱公文，其隱含電子書在將來可能日漸普及至一般大眾。

我們看好電子書的原因主要它能夠提供消費者一種全新且豐富的閱讀體驗。電子書的核心技術— 電子紙顯示器(或電子墨水)，因本身具有雙穩態與反射式的特性，使用者可以長時間閱讀不覺得疲累，且可在陽光下清楚地閱讀。另其非常省電，充電一次可閱讀7,000 頁以上的內容，且不翻頁時無須耗電，這些優點均遠勝於現有主流TFT LCD 顯示器技術，因此能夠帶給使用者一個全新且豐富的體驗。

由於建構整個電子書成熟環境的關鍵因素，截至目前為止，大抵有不錯的進展，因此我們看好電子書長線的發展前景。電子書成熟的關鍵因素包含五項(如表一)：(1)售價平民化；(2)更多業者加入把餅做大；(3)功能進化提供更豐富的體驗；(4)出版商支持提供更多數位內容；(5)彩色化。我們評估售價、業者加入與功能進化等平均達成率已達80%，惟數位內容與彩色化的進展僅20%與10%，未來仍有相當大的成長空間。目前Sony 與Amazon的電子書分別支援120 萬本與36 萬本的數位內容，距離1000 萬本的成熟環境目標仍有距離。在彩色化的技術進展部分，目前除了日本Fujitsu的膽固醇液晶電子紙技術已正式量產之外(惟成本相當高)，其餘包含元太的E-ink 與友達的SiPix的彩色化進度都還在實驗階段。

◆近年來美國電子書數位內容銷售成長率將近8 成，遠超過一般實體書籍約持平的窘境，隱含消費者已能夠接受電子載具的閱讀體驗

由於美國電子書數位內容逐漸普及，且在Amazon 與Sony 強力促銷電子書下，今年1~8 月美國電子書數位內容銷售成長率將近8 成(如圖三與圖四)，遠超過一般實體書籍約持平的窘境，隱含部分消費者已能夠接受用電子載具來閱讀的全新體驗，顯示電子書的市場將無可限量。

雖然在美國市場賣的最好的Amazon 「Kindle」，截至目前為止僅支援36 萬本的數位內容(如表二)，惟已較兩年前剛推出時的14.5 萬已有長足的進展；Sony Reader 在推出初期亦僅支援4.5 萬本，截至目前為止已擴大至120 萬本(其中包含Google 提供的100 萬本公共圖書)。由於美國電子書數位內容相對其他國家成熟許多，因此目前全球有8 成以上的電子書閱讀器在美國販售。

雖然美國電子書數位內容銷售成長率高達8 成，惟佔整體書籍市場仍不到5%，顯示仍有相當大的成長空間。我們看好隨電子書數位內容日漸普及，電子書閱讀器市場將跟著擴大。

◆電子書品牌戰國時代來臨，有助擴大整個電子書的市場

截至目前為止已有超過30 款的電子書閱讀器問世(如表三)，電子書品牌戰國時代來臨，有助擴大整個電子書的市場。

電子書閱讀器雖由Sony 早在04 年即推出，惟造成市場迴響卻在07 年底Amazon推出Kindle 之後，起初雖僅有這兩大品牌廠，截至目前為止已有超過20 家品牌廠商，推出超過30 款的電子書閱讀器。展望2010 年，包含明碁與華碩等台系廠商亦將推出本土的電子書閱讀器，預料將增添電子書市場的熱度。

電子書閱讀器除了推出的種類愈來愈多之外，消費者在意的價格與使用的體驗都持續在精進當中。

以價格而言，Sony 剛推出的「Librie'」價位高達400 美元，如今5~6 吋只剩199~299 美元(如表四)；Amazon 於07 年推出的「Kindle」售價達359 美元，如今6 吋僅剩149~259 美元。根據科技市調機構Forrester Research 日前發表研究報告指出，在調查過4,706 位美國人後發現，大多數消費者認為電子書閱讀器定價應介於50-99 美元之間，因此未來價格仍有相當的下滑空間(如圖五)。

以使用者體驗來說，起初Sony 的「Reader」必須藉由PC 下載電子書內容，Amazon的「Kindle」本身即可無線上網，並從Amazon的網站下載所需的書籍內容，使用方便許多。Sony 今年中推出的「Reader Touch Edition」又增加觸控的功能。如此改朝換代、推陳出新，不啻滿足消費者更豐富的閱讀與操作體驗。

◆由於元太獨占電子墨水技術，受惠程度最大，因此我們維持其「超越大盤」投資評等

元太目前在電子紙顯示器全球市佔率高達90%以上(表五)，縱使友達與LGD 等面板大廠已有進軍電子顯示器的計劃，惟元太的量產技術領先同業達1~2 年，預估短期應具有獨占效益。我們預估元太電子紙顯示器營收比重將由去年之2 成左右提高至今年之5~6 成，2010 年更提高至6~7 成(圖五)，為電子書趨勢下主要受惠個股。我們預估元太2009 年與2010 年稅後EPS 分別為-1.06 元與2.44 元，投資評等維持「超越大盤」，目標價由63.3 元提高至87.8 元(2010 年36xP/E)。元太07 年炒作電子書題材時，P/E 最高達40 倍(如圖七)。

提供機構：大華證券

文章作者：張明祥

發表日期：12/03/2009